中小企业如何找明星有效代言(上) (2006-11-06 16:09)

【嘉宾介绍】李志起

　　我国最著名的实战派品牌营销专家，被誉为“深刻影响中国营销的十大人物之一”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授。李志起先生在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。

    【精彩看点】

    1.不找过气明星

    2.巧用“峰值定律”。

    3.巧打“组合拳”

    4.新一代明星代言费预测

    5.你的巧劲用在哪里？

    (10:06:28) 主持人说：各位网友大家上午好，我们今天上午直播话题是“中小企业如何找明星有效代言，专家教你常用招！”我们今天请多的嘉宾是李志起老师，

    (10:06:48) 主持人说：李志起先生是 我国最著名的实战派品牌营销专家，被誉为“深刻影响中国营销的十大人物之一”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授。

    (10:07:12) 主持人说：李志起先生在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。

    (10:07:36) 主持人说：我们今天的直播也会在阿里巴巴的博客首页进行焦点图片的推荐，你的个个人博客会在焦点图片上推荐，我们现在请李老师给我们讲解一下中小企业如何找明星作代言？

    (10:08:02) 李志起说：谢谢主持人，谢谢阿里巴巴的各位朋友，今天我们探讨的话题很有意思，是“中小企业如何找明星有效代言，专家教你常用招！”，表面看来好像请明星代言是大企业的人干的事情，中小企业没有太强的实力、太多的资源，

    (10:08:30) 李志起说：能不能请明星代言，能不能找到，有多大的帮助，这个是中小企业的一些话题，我们中小企业在这么多年做顾问的过程当中，发现这些问题是可以解决的，如果能够用好的话，确实可以在一定程度上帮助中小企业迈上一个新台阶。

    (10:08:49) 李志起说：在这一块上有一些方法跟大家一起交流，比如说在我们的心得体会里面，有这么几点是可以供大家参考的，第一个不要找过期的明星。

    (10:09:42) 李志起说：明星的生命周期，用我们的专业化来讲有一定的期限，线红星，在演艺巅峰时期是两到三年，这样整个市场的影响力，在消费者的心目当中地位就会下降，在这个时候身价和市场影响力都在呈下降趋势，这个时候请代言人的话有要非常慎重了。

    (10:09:52) 主持人说：如何平衡费用问题呢？

    (10:10:28) 李志起说：这是很多企业关心的问题，明星在这个领域里面有相当大的影响力，另外中小企业绝大多数都是成长的企业，品牌也是在萌芽状态，刚开始用过弃明星的话，品牌给消费者不好的感觉，比如说现在的一些明星，在老的消费者当中有一些影响，比如说香港的成龙大哥，

    (10:11:11) 李志起说：他在30岁以上的消费者心目当中是非常巩固的，比如说对于做饮料的，这样的人群都是20-25岁的年轻人，这样的产品让成龙做形象代言人未必适合，成龙的身价，可能不太适合我们的消费者，但是身价还不低，

    (10:11:21) 李志起说：跟这样的大牌明星谈价格的话也是很难谈下来的。

    (10:11:46) 主持人说：过弃的大牌明星，虽然过弃了，但是还是名气在的，比如说周润发、赵雅芝啊，找他们代言身价也是不菲的。

    (10:12:29) 李志起说：第二条是峰值定律，这个明星没有到达颠峰状态，你可以先下手为强，那跟他签约，成长性非常好，花费的代价非常低，这里典型的例子是刘翔，刘翔是全中国体育明星里面身价最高的明星了，比如说重庆力帆摩托，

    (10:12:57) 李志起说：开始跟他谈的时候，只有花几百万，他们经过跟踪，发现刘翔是很有可能拿到金牌的，在奥运会没有开始之前，通过一定的运作找到了刘翔，刘翔一夺冠之后企业的宣传就跟上来了，这是很好的宣传。

    (10:13:30) 主持人说：看企业长远的眼光，我记得在奥运会开始前，可口可乐有一个广告，它请两个明星，一个是刘翔，一个是滕海滨，可口可乐非常的准，刘翔和滕海滨全都拿了冠军，这个眼光怎么这么准的，这跟什么有关系呢？

    (10:13:53) 李志起说：这就比较有意思了，大的企业，运作比较好的企业有一种跟踪机制，经过长时间的跟踪观察，比如说跟国家体操队、国家运动中心的合作，他们会掌握一批有潜力的运动员，

    (10:14:18) 李志起说：这些运动员进行排位，第一位可能拿世界冠军的，谁是第二位可能拿世界冠军的，这里进行一个巧妙的排列组合，确保有一个人能够拿到冠军，这个投资回报也是最好的。

    (10:14:30) 主持人说：可口可乐找了滕海滨和刘翔是不是为了保本的需要？

    (10:14:45) 李志起说：是的。

    (10:15:45) 主持人说：说起刘翔这里有一个有趣的现象，刘翔代言的广告，这里有这样几种类型，第一个是可口可乐，刘翔亲自上阵，会去拍摄这个广告，第二个像刘翔可以用他比赛时候的场景，比如说鹤舞白沙、我心飞翔，这个他没有上去，另外是有他的肖像，不知道我的分析对不对，有这样三种情况，

    (10:16:16) 李志起说：企业请了形象代言人之后，怎么样更好地利用，用什么方式更好地降低成本，这个是企业比较关心的问题，明星代言不仅仅是像大家过去理解的就是电视广告代言，这些明星在商业化运作的过程当中，也产生了很多细分的产生，一部分是平面广告的代言，有一些是活动的代言，

    (10:16:30) 李志起说：有一些是特殊赛事的代言，这里根据企业的细分，选择一种或者是几种的组合作为代言策略。

    (10:17:06) 主持人说：做了平面形象代言人或者是电视形象代言人，这里给消费者一个误解，就是这个代言人，我们下面的一个眼镜店贴上了古天乐的海报，其实只是古天乐允许它用他的肖像。

    (10:17:13) 李志起说：这个是巧打组合拳的策略。

    (10:17:19) 主持人说：能不能再详细说一下？

    (10:17:54) 李志起说：常用的这么几种，一种是从明星代言的一些平面广告、包装广告，活动广告，促销广告，这些广告的任何一种，可以签其中一种的合作，这样的话就身价很便宜了，比如说像刘翔、古天乐这样的明星，你给一个打包价，可能高达三四百万以上，刘翔的话是五百万以上，

    (10:18:25) 李志起说：只签一种的话，可能是只花一两百万，那买断肖像权在局部地区的使用，那价格会降下来，这个是第一种方法，就是把他拆开来买，另外是用一些比较好的，大家互相都有利的合作方式，影视明星来讲的话，

    (10:18:57) 李志起说：一般一线影视明星都有新的影片，满城近代黄金甲，那周杰伦的，马上就要首映了，这里找赞助商，可以采取跟电影合作的形式，进行捆绑的宣传，这样捆绑的宣传，往往代价比较低，但是它的关注度也非常好。

    (10:19:30) 主持人说：淘宝网经常用这样的策略，夜宴出来了，或者是冯小刚的电影出来了，借助拍卖上电影的道具进行淘宝网宣传，这个宣传也是比较好的，结合了电影的宣传档期，同样也有一些明星要发片了，或者是明星要出单曲了，会召开新闻发布会

    (10:19:39) 主持人说：那后面的企业名称和海报也是效果相当好的。

    (10:20:06) 李志起说：夜宴后面的那个淘宝网推广给我留下印象很好，这个眼球效应是第一位的，还有一种方法就是在组合拳里面，就是我们可以和明星一起来做事件营销，事件营销的话通过好的策划，能够让明星在这个时间段，他们也能够得到一个知名度的提升，
(10:20:34) 李志起说：都是比较喜欢的，比如说百事可乐的例子是最好的，每次世界杯举行期间，大手笔签一些明星，那也签一些影视歌星，公关加活动的方式也是这样出现的。

    (10:25:20) 主持人说：刚才你说百事可乐的例子很好的，每次世界杯举行期间会请一些体育明星和影视歌星来参加一些活动。

    (10:25:49) 李志起说：事件营销是明星比较喜欢的方式，完全可以通过举办公益活动或者是一些参与活动，通过明星出场的方式作为形象代言人，可能比单纯的广告片效果更好。

    (10:26:05) 主持人说：我们经常看到公司的公关活动，或者是搞一些慈善活动，请一些明星代言，这样起到软性的宣传作用。

    (10:26:15) 李志起说：对，这样的方式不仅仅是广告的宣传，还有新闻性的宣传，也是起到一个作用。

    (10:26:59) 李志起说：其次在找明星的时候，关键讲一个巧劲，用什么样的方法找到明星，有时候觉得请明星代言高不可攀，是不是很难谈，其实我们这几年下来，发现明星只要找到方法，也是可以的。

    (10:27:38) 主持人说：怎么找明星，这里涉及一个问题，通过什么样的途径找明星，比如说找张柏芝、王力宏，那怎么找他们，另外我们看到一些村、一些乡总是看到同一个人的广告，那他们不知道是给谁代言，第一个怎么找明星呢？

    (10:28:05) 李志起说：找明星的方法有很多种，第一个是直接找到明星本人，而不是通过中介公司，因为有时候在社交的活动当中，我们也能见到明星本人，可以问他的电话，找到他的沟通方法，这都是比较容易的，

    (10:28:49) 李志起说：第二个找专业经纪人，比如说有一家网站是明星代言人网，也会告诉你什么产品在什么行业，适合找什么样的明星，会帮你牵线，可以找经纪人面谈，这是第二个方法，第三个是通过广告公司、策划公司去找，这也是比较直接的方法，我们在合作的过程当中，

    (10:28:58) 李志起说：也会找一些人脉，我们往往也是有一些积累的。

    (10:29:36) 主持人说：你在公开的一些活动见到明星，你说张柏芝，我想找你来代言，张柏芝可能会推，对不起，我找经纪人谈这个事情，我不会主动跟你谈这个事情，跟中介和经纪人谈，那肯定费用增加，要抽取回扣，怎样把这个费用降低一些呢？

    (10:30:05) 李志起说：商业的方式找的话，那有高额的费用，如果用找经纪人或者是经纪人朋友的方法牵线，那有一些熟人朋友就客气一点，那明星本人也更加重视一点，怎样把朋友这条线的关系弄好很关键的。

    (10:30:11) 主持人说：我怎么找到这个朋友？

    (10:31:02) 李志起说：我们刚刚找一个奥运冠军给我们企业做代言，是举重冠军张国震，我们通过找当地的政府，然后找他的哥哥，这样牵线谈下来比较融洽了。

    (10:31:10) 主持人说：为什么找这样的举重明星呢？

    (10:31:15) 李志起说：给我们客户做的案子。

    (10:31:40) 主持人说：竞技体育不是太被市场很好，那不像羽毛球、乒乓球这样表现的优美，举重一向不太被看好，我们为什么选择举重明星代言？

    (10:32:10) 李志起说：大众消费品选择比较知名度高的项目，比如说羽毛球、乒乓球，排球，发现项目与产品内在的联系，可以把眼光跳开，关注更多的明星，我们请的这个举重冠军，因为我们这个产品是一个食用油企业，

    (10:32:44) 李志起说：食用油大家都知道了，大家关注健康，你用的油是不是很健康的，这个里面很多人已经很关心了，举重运动员，大家感觉是很健康的，这跟饮用习惯是息息相关的，这里可以把食用油和健康体魄划等号，

    (10:33:13) 李志起说：可能举重比排球内在的东西更吻合，举重冠军的身价没有排球、羽毛球身价这么高，那对中小企业而言的话，那金牌品质可能更高，但是可以选择不同的项目来作为代言人。

    (10:33:52) 主持人说：我们可以曲线找企业，力求价位最低，还有一个问题，我们还是拿广告天后张柏芝来说，她代言的产品非常多，比如说化妆品、护肤品、袜子、食品等等，我们发现这样的问题，我们记住了张柏芝在各个广告当中穿梭，

    (10:34:02) 主持人说：我们往往看到张柏芝，但是看不到广告，这样的情况怎样避免？

    (10:34:44) 李志起说：这样熟悉的明星非常有号召力，确实也不多，像张柏芝，还有一些内地的一些影视演员，代言的产品非常多，甚至到了泛滥成灾的程度了，这样我们中小企业不必要跟风了，可能请到的形象代言人是他，但是宣传费用比企业低的话，就完全起不到这个作用了，

    (10:35:04) 李志起说：现在请明星不要用扎敦效应，如果这个行业过于泛滥，就不用去找他。

    (10:35:21) 主持人说：我找到张柏芝也不会选她来代言，因为她代言的方面太宽了。

    (10:35:35) 李志起说：张柏芝、周杰伦这样的明星，一天到晚有很多这样的广告。

    (10:36:11) 主持人说：阿斗：很多企业请了明星代言之后，往往喧宾夺主，很多消费者记住明星，忘了产品，使自己投入可观的资金为明星做了广告。 我们虽然找到一些明星做代言，可能这个明星刚刚被个事件炒的比较热，

    (10:36:45) 主持人说：比如说贾静雯最近的一个事件，现在媒体问她的是桃色绯闻，忽略了产品，那这就是白白打水漂了。

    (10:37:08) 李志起说：过分关注身价、知名度的话，那也不是不太好的现象，往往会给自己的企业带来不良的联想，这里就有很糟糕的方法了，我们建议中小企业请形象代言人的时候，一定要从形象代言人的平常人品、言行，

    (10:37:25) 李志起说：是不是容易被记者追踪的，各方面评价价值，绝对不仅仅是价格的问题。

    (10:37:32) 主持人说：考虑明星的人品和绯闻发生度。

    (10:37:44) 李志起说：要挖掘出明星的气质和产品的气质有没有融合的地方。

    (10:38:27) 主持人说：我采访过的一个嘉宾，这个影视演员是高明，经常演正面现象的，代言铁皮枫斗这个产品。他是非常的敬业的，征用他一天时间拍广告片，拍了五天的片子，高明没有多收一分费用，

    (10:39:17) 主持人说：反而非常敬业的多加班了四天，拍完这条广告片，合作以后，企业主觉得非常受用，实在是太值了，拥有好人品的演员是企业的一大福事、幸事。 我另外采访的一个嘉宾，他请了明星，当时粉丝过来还发生骚乱，

    (10:39:28) 主持人说：那也不欢而散，企业也有损失。

    (10:39:56) 李志起说：形象代言人不仅仅是广告代言人，那品牌形象代言人就是说这个行星确实能够成为企业的形象，比如像国外的一个明星，非常注意我担任了谁的代言人，会在各个场合突出宣传这个企业，比如说我代言某个矿泉水，

    (10:40:14) 李志起说：我任何场合喝的矿泉水都是这个矿泉水，其它就不喝了，这里请代言人，一个是要用钱请，还有一点要用感情方面的投资。

    (10:40:45) 李志起说：必须跟明星建立除了商业合作以外更多的了解，其实这很重要，比如说你刚才举的例子高明，如果没有跟高明很好的沟通的话，明星是不会花这么长时间拍广告片的，既然我们请了形象代言人，怎样保持良好的沟通，

    (10:40:56) 李志起说：更多地了解我们企业的发展愿景，哪些方面可以帮助，这里都是需要交流的。

    (10:41:08) 主持人说：企业对明星不仅仅是资金投资，还有情感投资，以及明星在公开场合回报企业的这样一分投资。

    (10:41:18) 李志起说：用各种场合反馈企业，多方面宣传，这样的话这个投入是非常划算的。

    (10:41:57) 主持人说：这是事半功倍的作用，我想起来谢霆锋这个明星，那代言可口可乐品牌，受到廉政公署调查的时候，他从车里出来还拿一个可乐，那这个是谢霆锋对它的回报。

    (10:42:06) 李志起说：明星也是人，我们进行了感情投资，那明星也会帮助企业的。

    (10:42:17) 主持人说：你的提纲上一个潜力新星的预测？
(10:42:48) 李志起说：现在的明星比过去丰富得多了，除了影视明星，还有歌星，还有社会活动家，还有2006年的超级女声，就是刚刚冒起来的，也是可以成为客户宣传的对象。

    (10:44:00) 李志起说：这里真实了解她们的身价也是对企业很有好处的，比如说去年的冠军李宇春，现在代言的身价是500万元左右了，但是今年的超女冠军，比如说尚文婕那就只有20万元左右了，今年超级女声没有去年影响大，

    (10:44:23) 李志起说：去年的超级女声是历史上最成功的一次，可能是同样的方式，也许就不是第一了，第一被李宇春占据了，那这个第一的身价就不是一个档次了。

    (10:44:33) 主持人说：尚文婕已经不如李宇春了。

    (10:44:57) 李志起说：网络名人是大家关注的热点，比如说天仙妹妹，乃至于像杭州的公交美女，也都成为现在很多人寻找的代言人，我觉得这样的形象代言人的话，毕竟是一个小众的明星，

    (10:45:15) 李志起说：在网上的影响比较大，在现实生活当中认知度不是很高，这样的明星身价在十到二十万元左右。

    (10:45:30) 主持人说：像这些网络红人，哪些企业找他们做比较合适呢？

    (10:45:56) 李志起说：这些明星最大的影响网络磁场就在网络上，比如说像天仙美眉这种欣赏的粉丝，可能年龄偏年轻一些，比如说像食品饮料的产品是比较适合他们的，

    (10:46:23) 李志起说：举个例子，当然娃哈哈没有请天仙妹妹，其实可以考虑天仙妹妹形象的话，跟消费者的年龄是高度吻合的，当然你本身就是网络企业，比如说咱们的淘宝网、阿里巴巴这样的网站，也可以利用这些网络明星的效应。

    (10:46:40) 主持人说：最好在网络社区红起来的就在哪个社区做代言人，天仙妹妹跟芙蓉姐姐不一样，她是特别的健康。

    (10:46:59) 主持人说：结果恰恰天仙妹妹没有做你刚才所说的这个代言人，而是做了索爱手机的代言人。

    (10:47:28) 李志起说：网络明星有一定的局限性，跟影视、歌星相对来讲还有一些差别，其实你只要找到目标消费者，你请这样喜欢的人就好了，不一定按照统一的标准，我今天一定要请周润发，明天一定要请张柏芝，那是大可不必的。

    (10:47:49) 主持人说：你的消费辐射面跟天仙妹妹这样的网络红人贴切的话，那可以找她们，可能点击率高，但是出场费不会高的。

    (10:48:36) 李志起说：第三类还有这几年比较引人关注的社会活动明星，在现在也是成为很多高端产品喜欢选择的代言人，比如说王石、潘石屹，他们在很多时候也成为中小企业可以关注的对象，因为他们并不是靠代言费、出场费挣钱的，只要你找的理由和点可以打动他，也是乐意的。

    (10:48:44) 主持人说：怎样说服他们，身价多少？

    (10:49:03) 李志起说：王石比较高一些，潘石屹也是身价可以的，有一个做办公设备的企业让他做代言，那只有五十多万。

    (10:49:10) 主持人说：怎样说服他们？

    (10:49:34) 李志起说：看到的不是经济利益，而是产品和形象有没有相关性，比如说他喜欢做公益的，他喜欢的是对社会慈善事业有关系的，现代高科技的产品，这对本人的影响力也是非常好的一个褒奖，

    (10:49:42) 李志起说：这个角度谈的话，不是纯粹意义的商业活动了。

    (10:49:50) 李志起说：这看成是我成功以后对社会的一个回报。

    (10:50:03) 主持人说：网络红人的代言费大概是多少？

    (10:50:08) 李志起说：不超过十万。

    (10:50:14) 主持人说：还有哪些？

    (10:50:50) 李志起说：比如赵本山，成为东北企业喜欢的代言人，区域企业选择区域明星合作，通过亲近感和人脉来做代言，比如说赵本山代言蚁力神的时候，那只有一两百万，那跟他的身价来比的话是不值一提的。

    (10:51:07) 李志起说：他们跟蚁力神的定位也是比较符合的，那和容易把企业的知名度跟名人本人联想到一块儿。

    (10:51:46) 李志起说：还有一种利用产品跟他演出的节目和影视作品相关的代言，比如说我们前年的时候就横了陈宝国做东阿阿胶的代言，陈宝国跟阿胶没有什么联系，但是演了大宅门之后，那对东阿历史比较熟悉了，一听是阿胶产品，

    (10:51:57) 李志起说：阿胶在大宅门里面是很重要的一个故事，所以很容易达成合作。

    (10:52:36) 主持人说：我这里再插一句，我们有时候看到一些企业打一些明星的名字打擦边球，比如说我的产品是伊能净，那还有郭德纲，是做白酒的，那这样有趣新鲜的策划，能评价一下？

    (10:53:10) 李志起说：有些明星的擦边球比较好，有的就比较反感了，伊能静这个名字，一般来说是用的比较正面的，消费者听了没有太多的负面联想，倒是像郭德纲白酒的话，那天津使用这个品牌之后，引起的非议非常大，

    (10:53:35) 李志起说：恶搞明星要成功的话很难的，消费者看到你这个策略，知道企业的用意在什么地方，可以借明星的势，但是不能损害明星，不能用这样的擦边球，不然带来适得其反的效果。

    (10:53:41) 主持人说：商标能够通过吗？

    (10:54:12) 李志起说：这样的明星同音不同质都可以注册下来的，但是注册下来不等于就能成功的，这个对中小企业是一个提醒，往往觉得我拣到一个法宝，我占了便宜，我搭上了快车，但是这个快车的方向跟企业将来发展方向不一致的话，可能不大好。

    (10:54:26) 主持人说：一方面知名度非常高，这里引起消费者的反感，在销量方面有帮助还是没有帮助？

    (10:54:58) 李志起说：帮助可能是暂时的，知名度有了提高，但是美誉度也是很重要，消费者反复消费你的产品，需要健康的形象，而不是靠这样的事件，靠过分的宣传手法弄一些噱头，噱头有的时候做的太过，反而会怀疑这个企业的经营理念，

    (10:55:43) 李志起说：国家对于通用知名度的名称还是有法规限制的，很有可能在这个过程当中被拿下，不要觉得我已经定了，就一定批下来，里可能投入很多广告费来宣传的话，那风险很大的。

    (10:55:57) 李志起说：历史来看，这样的手段产生的效果也是非常小的。

    (10:56:17) 主持人说：还是非常脆弱的，你的销量可能不会提高，反而下降。

    (10:56:26) 主持人说：时间过去一个小时了，现在回答一下网友的问题。

    (10:57:00) 主持人说：野生蜂巢蜜找谁做代言？

    (10:57:13) 李志起说：这样形象健康的有体育明星，还有不太热门的运动项目都有可能成为他的形象代言人。

    (10:57:33) 李志起说：比如说同样在咱们杭州有一个客户，他也是做以野生产品为主要原料的企业，策划之后给他们请的是皮划艇的冠军孟关良，

    (10:58:08) 李志起说：的形象也是非常的健康，而且叫亚洲第一水上飞人，他是一位冠军，那他夺冠之后成为了一个热点，我们请这样的名人来代言，形象也是非常健康的。

    (10:58:16) 主持人说：皮划艇冠军，之前中国人没有拿过。

    (10:58:27) 李志起说：他是亚洲第一的，用的非常好，代价不高，那气质也是非常健康的。

    (10:58:35) 主持人说：这块领域，之前没有企业找孟关良？

    (10:58:39) 李志起说：对。